Несладкая жизнь: почему важно не сдать позиции при нарастающем количестве конкурентов

对不起，此内容只适用于俄文和美式英文。 For the sake of viewer convenience, the content is shown below in this site default language. You may click one of the links to switch the site language to another available language.

Интервью Марии Петченко, со-основателя компании «Peroni», для журнала Forbes от  02.08.2017  Читайте на Forbes.ru 

Как запустив успешный проект, не попасть в ловушку подделок и атак недоброжелателей

В 2013 году мы выпустили на рынок новый продукт — мед-суфле. Потребители задавали миллион вопросов, а сети не понимали даже, в какой отдел его ставить, поэтому продавать получалось только через дегустации. Конкуренции не было, как и продаж. Примерно через полгода-год ситуация начала резко меняться — количество тех, кто «попробовал — понравилось — рассказали друзьям — купили еще» выросло и продукт стал успешно продаваться в магазинах.

Сразу же стали появляться аналоги: кто-то копировал все один в один, кто-то брал только название и идею и немного дорабатывал, кто-то шел дальше и включал креатив. Сейчас, через 4 года, аналогов стало так много, что потребители путаются, и попробовав низкокачественные аналоги, разочаровываются в продукте. Что делать чтобы обезопасить себя и свою идею от полного растворения и исчезновения?

Максимально защитите все интеллектуальные и визуальные разработки

Найдите проверенного патентного поверенного и зарегистрируйте вашу торговую марку, визуальный образ, технологию, дизайн. Мы зарегистрировали, например, нашу упаковку и сейчас официально подали иск на совсем схожие аналоги. Да, в России и во всем мире сложно отстаивать свои права, даже Лабутены не везде смогли запатентовать красную подошву у туфель. Но тем не менее это создаст дополнительный барьер, и если и не принесет больших капиталов, то по крайней мере — отпугнет совсем недобросовестных конкурентов.

Проработайте все точки контакта

Театр начинается с вешалки, а контакт с компанией может начаться с визитки, письма, шаблона договора, звонка менеджера — важно все, и мелочей тут нет. Дорогой пиджак от дешевого отличается прежде всего качеством подкладки и швов там, где никто не видит. Из незаметных мелочей и складывается образ бренда. Для этого часто не требуется материальных затрат, а только внимание. Например, можно вложить в пакет именную открытку с благодарностью за заказ, подписанную лично директором. Тогда заказ становится уже не просто посылкой, а чем-то личным. На эту тему есть очень хорошая книга Игоря Манна «Точки контакта».

Доверие — самая ценная валюта 

Сейчас мало, кто верит рекламе, в ход идет новая валюта — «доверие» к продукту и компании. У кого доверие, тот и на коне. Выбирая отель для путешествия, мы в первую очередь смотрим отзывы. Мы верим людям, поэтому нет смысла тратить кучу денег на полосы в глянцевых журналах и рекламу на ТВ, особенно если вы стартап. Вложитесь в сарафанное радио, в отзывы на популярных сайтах — otzovik, irecommend, yandex.market, обзоры на различных тематических площадках. Причем это должны быть действительно честные отзывы — у вас же хороший продукт. Нужно только дать возможность людям поделиться впечатлением о нем. Важно доверие не только конечных потребителей, но и партнеров. Если ваша репутация чиста, у вас идеальные контракты с поставщиками и сетями — это огромное конкурентное преимущество. Везде работают люди, и ваша первоочередная задача — наладить дружеские и доверительные отношения с ними. Например, в ГУМ, «Цветной», «Комус» мы попали без копейки вложений только потому, что нашли общий язык с закупщиками и дружим до сих пор. А прекрасный менеджер стекольного завода обеспечивает нам эксклюзив на золотую проволоку для банок и прозрачный силикон.

Подтверждайте качество всеми доступными средствами

Уже, конечно, меньше, но все же в большинстве своем люди верят регалиям и наградам. Участвуйте в конкурсах, выставках, премиях. Проводите исследования, получайте сертификаты, дипломы.

Привлекайте лидеров мнений

В каждом сегменте рынка есть те, кому доверяют и хотят быть похожими. Нужно постараться установить с ними контакт и увлечь их своей идеей. Это могут быть звезды, блоггеры, ученые, писатели. И не думайте что они небожители и не снизойдут до общения с вами. Мы даже Принца Кентского медом-суфле угощали, и он обещал передать его своей двоюродной сестре — королеве Елизавете II.  А самая замечательная история произошла у нас с кулинарной студией Юлии Высоцкой — мы познакомились 4 года назад случайно с менеджером студии в лифте — помогли донести тяжелые сумки, разговорились и так начался наш совместный проект.

Даже если вас копируют, то они всегда на шаг позади

Многие копируют только оболочку, не понимая как и зачем это сделано. Но вы ведь понимаете и можете развить свою идею дальше. Вводите новинки, дополнительные услуги или товары, предлагайте комплексные решения. Например, показательна история iPhone — пока конкуренты копировали внешние атрибуты, Apple семимильными шагами шел дальше, выпуская все новые и новые фишки, обновления, дополнения. Но, как только он перестал предлагать супер-новинки, конкуренты стали догонять и даже обгонять. Совет для тех, кто не первый на рынке — даже если вы выходите на существующий рынок —  вы запросто можете применить все те же пункты и выбиться в лидеры или занять свою нишу.

Фокусируйтесь

Если ваш сегмент уже занят или насыщен, то не обязательно стремиться объять необъятное и тягаться с монстрами — вы можете выбрать свою нишу и стать в ней лучшим. Как говорил Джек Траут, «дифференцируйся или умирай». Вы наверняка помните успех CheapTrip — на переполненном рынке турагентств они успешно заняли нишу самых дешевых туров и были безумно популярны. Но не переборщите с этим — нужно учитывать емкость рынка. Сыроедные эко-кошерные хлебцы — это конечно здорово, но потребителей в Москве будет человек 10.

Не можете победить — объединяйтесь!

Иногда конкурентам проще объединиться и сделать выгодную коллаборацию, чем биться до последнего, вытягивая все соки друг из друга. Мы верим, что объединение сейчас — это восходящий и очень здоровый тренд. Границы стираются и мир становится многополярным. Не зря же Яндекс.такси и Uber объединились. Напоследок хочу напомнить сказку про льва и антилопу. Где-то в Африке каждое утро просыпается антилопа. Она знает, что ей надо бегать быстрее самого быстрого льва из соседнего прайда, иначе ее съедят. Где-то в Африке каждое утро просыпается лев. Он знает, что ему надо бегать быстрее самой медленной антилопы в соседнем стаде, иначе он умрет от голода. Неважно, кто вы — антилопа или лев. Солнце взошло — надо бежать!

Ссылка на источник: Forbes.ru